Brand Management zatočil s mýty o značkách

Společnost Blue Events, která za konferencí Brand Management stojí, letos pozvala dvě hvězdy světa „evidence based“ marketingu. Jenni Romaniuk, výzkumnici z australského Ehrenberg-Bass Institute, která se zabývá hodnotou značky, jejími symboly a mentální dostupností, a Lese Bineta, odborníka na efektivitu reklamy z agentury adam&eveDDB s více než třicetiletou zkušeností
v plánování a měření kampaní. Oba ve svých příspěvcích otevřeli téma vyhodnocování dopadů marketingu, a to jak na hodnotu značky, tak na prodejní výsledky. Připomněli význam aktivit směřujících k dlouhodobému růstu značek. Zároveň zdůraznili důležitost kvalitních dat, správnost interpretace a „kalibraci“ měření marketingu vzhledem k velikosti značky.

Nejcitovanějším výrokem Lese Bineta se stal apel na všechny přítomné, aby peníze vložené do marketingu vždy brali jako investici, nikoliv náklad. Právě tento pohled pomůže marketérům prosadit se lépe ve firmách a může vést k růstu byznysu. Reklamu přirovnal k motoru letadla, který ho také drží ve vzduchu, stejně jako reklama musí dlouhodobě podporovat prodeje. „Vše, co děláte v marketingu, musíte dělat s ohledem na budoucí prodeje,“ potvrdila v následné diskuzi Jenni Romaniuk. 

Často používané „brand trackingy“, tedy barometry zdraví značky, podle ní zapomínají na lidi, kteří značky reálně kupují a mají je uložené ve své paměti. Dotkla se také pro mnohé stále lákavé představy, že jejich zákazníci jsou značkám věrní. Opomíjený důraz na segment tzv. „light-buyers“, tedy málo frekventované zákazníky, v nichž leží budoucí profit, vyzdvihl v závěrečné panelové diskuzi také Jakub Petřina, stratég z PPF Group.

Marketéři musejí komunikovat nejen navenek, ale také s dalšími odděleními ve firmě. O tom v kontextu tématu employer brandingu mluvil Daniel Bradáč, CEO slovenské agentury Generation. Jen ty značky, na něž jsou jejich zaměstnanci hrdí, mohou být pro potenciální spotřebitele skutečně důvěryhodné. Za logicky znějící premisou se však skrývá praxe plná nedostatečné interní komunikace, tlak na výkon, vysoká míra fluktuace coby odraz toho, jak zaměstnanci na firmu nahlížejí. Bradáč se podělil o konkrétní přístupy, kterými lze employer branding nastartovat.

Nedoceněný potenciál podvědomí

Dílčím tématem celodenního programu se stal také nevyužitý potenciál podvědomí a práce se symboly. Kristina Hanušová z výzkumné agentury Confess představila několik případových studií tuzemských kampaní, kde metody využívající neurovědu odhalily rozpory mezi deklaracemi a podvědomými reakcemi spotřebitelů. Využití dat z těchto průzkumů pomohlo značkám jako Hipp nebo Madeta dosáhnout lepších prodejů. Martin Dulava, kreativní ředitel a zakladatel společnosti LineArt, rovněž na konkrétních příkladech ukázal, že re-design obalu, který sbírá mezinárodní ceny, může zcela propadnout u zákazníků. Shrnul 30 let zkušeností s tím, jak uvažovat a přistupovat k symbolům, když chcete tento neúspěch zvrátit.

Symbolům značky se věnovala i Myriam Ruffo, Country Commercial Manager ve společnosti IKEA pro český, slovenský a maďarský trh. IKEA se potýkala s tím, že používá ve své komunikaci příliš pestrou paletu stylů. Čísla ukazovala, že jí tím začala výrazně klesat rozpoznatelnost reklam, a tím i penetrace. Musela se tedy striktně vydat cestou „méně je více“. Po výzkumech a konzultacích právě s Jenni Romaniuk se rozhodla IKEA vsadit na svou ikonickou modrou tašku, díky tomu stoupl počet lidí, kteří si komunikaci IKEA spojí jednoznačně s touto značkou. Myriam Ruffo připomněla publiku, že každá značka má něco, co může zafungovat jako taška FRAKTA, stačí to jen objevit. „Dost možná to máte každý den na očích, tak jako se to stalo v našem případě,“ dodala.

Odlehčené téma byť přesto plné dat přinesl Rodney Collins, Global Head of Human Sciences v McCann Worldgroup. Tento antropolog a sémiotik prezentoval výsledky studie z 16 evropských trhů a zahrnující 27 tisíc respondentů, která se týkala budoucnosti Evropy z pohledu kvality života, vzdělání, klimatické krize aj. Většina Evropanů si podle studie myslí, že nejlepší éru má Evropa již za sebou a chybí ji vůdčí osobnosti. Collins to popisoval jako „vakuum lídrů“. Roste skepse vůči technologiím a sociálním sítím. Zároveň strach z terorismu nahradily obavy z inflace a rostoucích ekonomických nerovností.

Emoce, strach, optimismus

Pokud jde o značky a jejich roli v celospolečenském kontextu, 88 procent respondentů od nich podle Collinse očekává míru odpovědnosti na stejné úrovni jako od politické reprezentace. Ukázkou takového přístupu může být kampaň stavící na strachu jako evolučně zakódované emoci, kterou představil Ivan Duškov z VZP. Duškov se dlouhodobě věnuje tématu zdravotní prevence a cílem kampaně bylo přiblížit veřejnosti, že české zdravotnictví není zadarmo. Jako lídr trhu zdravotních pojišťoven se slovy Duškova snaží o osvětu v rámci celé sféry veřejného zdravotnictví.

Největšími optimisty jsou podle již citovaného celoevropského výzkumu zástupci generace Z. Na specifika komunikace cílené na mladé pod 30 se zaměřil stratég skupiny Publicis Eduard Krečmar. Ukázal posluchačům potenciál generace Z a na několika příkladech demonstroval možnosti gamingu jako slibné komunikační platformy s touto spotřebitelskou skupinou, od níž se očekává, že do dvou let bude v e-commerce silnější než generace mileniálů.

Nejen mladí lidé určují dnes také jiné způsoby sledování médií. Petr Houzar z Google se věnoval výzkumům kampaní na YouTube. Jednoznačně platí, že zatímco TV reklamu bylo a je třeba přizpůsobovat digitálním formátům, v on-linu funkční spoty lze s klidem pustit i na televizní obrazovku. Jak si poradit s měřením sledovanosti v době, kdy diváci radikálně mění své chování a obsah včetně reklam sledují odloženě a na různých platformách, poradil Petr Miláček, ředitel analýzy skupiny Prima.

Závěrečná panelová diskuze, již moderoval CEO agentury Marketup Miroslav Král, se točila kolem nesmyslnosti pojmů jako „lovebrand“, nepochopení krátkodobých vs. dlouhodobých výsledků, nebo zaslepenosti inovacemi. „Evidence based marketing“ stojí hlavně na poznání toho, jak se lidé reálně chovají, připomněl Štefan Sarvaš, odborník na růst trhu a chování spotřebitelů ze společnosti Mars. Nabádal publikum, aby nezapomínalo na tzv. „core“ produkty nebo služby, na nichž jejich značky stojí a jejichž potenciál na trhu obecně je mnohdy stále nevyčerpaný. Marketingová ředitelka sítě lékáren Dr. Max Tereza Dušková mu dala za pravdu a na vlastní zkušenosti s neuspokojivými výsledky propagace novinek a e-commerce potvrdila, že odvracet se od hlavního poslání, jakým je v případě lékáren především péče o zákazníka v kamenných pobočkách, a tříštit komunikaci se nevyplácí. Jakub Petřina radil přítomným, aby se nebáli stáhnout reklamu, která se hned v první fázi ukáže jako průměrná. Čekat na zázrak je ztráta času i peněz.

Konferenci Brand Management z produkce Blue Events byla letos opět vyprodaná. Každoročně ji navštěvuje okolo pěti set seniorních manažerů, třetinu tvoří představitelé vedení firem. Jejím cílem už více než 20 let je pomoci marketérům lépe budovat značky a posílit roli marketingu jako kompetence celé firmy.

Kateřina Paterová
PR&Media Specialist
+420 776 117 282
[email protected]
www.blueevents.eu

Líbí se Vám článek?

Sdílejte jej